Waarom je verliest: verloren opdrachten analyseren

"Te duur." Dat is het antwoord dat de meeste ondernemers geven als je vraagt waarom ze een opdracht misliepen. Het is ook het antwoord dat de klant het makkelijkst geeft. Het kost geen uitleg en niemand raakt beledigd. Of het klopt, weet je pas als je verder vraagt.

Een verloren opdracht is duur. Je hebt gesprekken gevoerd, een offerte gemaakt, misschien een demonstratie gegeven. Als je daar niets van leert, betaal je die prijs bij de volgende opdracht opnieuw.

Je verliest vaker van niets dan van een concurrent

Matthew Dixon en Ted McKenna analyseerden ruim 2,5 miljoen opgenomen verkoopgesprekken en schreven erover in Harvard Business Review. Tussen de 40 en 60 procent van de deals ging verloren aan klanten die zeiden te willen kopen, maar uiteindelijk niets deden. Niet de concurrent won, maar het besluit dat nooit kwam.

Ze keken ook waarom. In 56 procent van die gevallen lag het aan besluiteloosheid: de klant durfde niet te kiezen, uit angst dat de aankoop niet zou opleveren wat ze ervan verwachtten. In 44 procent wilde de klant gewoon liever alles bij het oude laten.

Dat verschil is belangrijk. Een klant die tevreden is met de huidige situatie, moet je overtuigen dat stilstand iets kost. Een klant die twijfelt, moet je juist geruststellen. Wie de verkeerde aanpak kiest, maakt het erger. Volgens de onderzoekers daalde de kans op winst sterk wanneer verkopers een twijfelende klant behandelden alsof die gewoon niet wilde veranderen.

Als je verloren opdrachten niet uitsplitst, zie je dit nooit. Dan staat er "verloren" en ga je aan je prijs sleutelen, terwijl het probleem ergens anders zat.

Het product maakt zelden het verschil

Steve W. Martin doet al jaren onderzoek naar waarom verkopers winnen of verliezen, door kopers achteraf te interviewen. In HBR schrijft hij dat kopers in de meeste interviews de eigenschappen van de concurrerende producten ongeveer gelijk vinden. Het verschil ontstaat dus elders: in hoe goed je luisterde, in de persoon die je sprak, in wie er in de beslisgroep de doorslag gaf.

Een opvallende uitkomst uit zijn onderzoek: in de beslisgroep is er vaak één lid dat de doorslag geeft. Weet je niet wie dat was, dan weet je ook niet waarom je verloor.

Besluiteloosheid bespreken klanten bovendien niet graag openlijk met een verkoper, schrijven Dixon en McKenna. Wie het achteraf vraagt, liefst iemand die niet zelf bij de verkoop betrokken was, kan meer horen dan tijdens het traject.

Zo leg je het vast

Je hebt geen dik systeem nodig. Wel een vaste gewoonte.

1. Leg direct na het nee de reden vast. Kies uit een korte vaste lijst, bijvoorbeeld: prijs, concurrent beter, timing, geen besluit, past niet bij ons. Schrijf er één zin bij in je eigen woorden.
2. Vraag het de klant. Bel of mail binnen een week. De KVK raadt aan om zelf contact op te nemen na een offerte en ruimte te geven voor feedback. Twee vragen volstaan: wat gaf de doorslag, en wat had ons laten winnen?
3. Noteer ook waarom je wint. Gewonnen opdrachten vertellen je wat je moet blijven doen. Zonder die kant mis je de helft van het beeld.
4. Kijk elk kwartaal naar het geheel. Tel per reden. Zet ze naast de bron van de klant en de soort opdracht.

Houd het gesprek met de klant licht. "We leren graag van een nee. Mag ik u twee vragen stellen?" Bijna niemand weigert dat. En je laat een betere indruk achter dan de partij die nooit meer iets liet horen.

Wat je met de uitkomst doet

De lijst is pas nuttig als je er iets mee doet.

• Veel verlies op "geen besluit"? Kwalificeer strenger aan de voorkant en bied in je offerte manieren om het risico voor de klant te verkleinen.
• Veel verlies op prijs? Kijk of het steeds hetzelfde soort klant is. Misschien richt je je op klanten die niet bij je prijs passen.
• Veel verlies op timing? Spreek een datum af om terug te komen, in plaats van de klant los te laten.

Dat strenger kiezen werkt, laat een IT-dienstverlener zien die in HBR wordt beschreven. Het bedrijf ging zijn prospects scherper selecteren en beter uitzoeken wie er bij de klant meebeslist. Dat leverde grotere opdrachten en tevredener klanten op.

Een nee met een reden is informatie. Een nee zonder reden is alleen een gemiste kans.

Zo begin je deze week

1. Maak een lijst van de laatste tien opdrachten die je niet kreeg. Schrijf bij elk de reden zoals jij die nu denkt te kennen.
2. Bel de drie meest recente klanten die nee zeiden en stel de twee vragen.
3. Spreek vijf vaste verliesredenen af met iedereen die offertes maakt, en gebruik ze vanaf nu bij elk nee.

In Aivio

In Klanten eindigt elke klant in de stap Besluit: ja of nee, met de reden erbij, want ook een nee leert je iets.