Een verkooptrechter die je kunt sturen

Je kijkt naar je lijst met lopende offertes. Vierendertig stuks, samen goed voor een mooi bedrag. Als de helft binnenkomt, heb je een topjaar. Maar welke helft? Sommige liggen er al sinds het voorjaar. Bij een paar weet je niet eens meer wie de contactpersoon was. De lijst voelt als een belofte, maar je kunt er niet op sturen.

Een verkooptrechter is meer dan een lijst. Het is een vaste weg die elke potentiële klant aflegt, met duidelijke stappen. Als je hem goed inricht, zie je waar kansen blijven hangen en wat je eraan kunt doen.

De trechter vanuit twee kanten

Philip Kotler, Neil Rackham en Suj Krishnaswamy beschreven in 2006 in Harvard Business Review hoe verkoop en marketing samen een reeks stappen verzorgen die klanten naar een aankoop leidt, en daarna naar een blijvende relatie. Die reeks, de trechter, kun je volgens hen vanuit de klant beschrijven of vanuit de verkoper. Verkoop maakt meestal een eigen trechter met de verkoopstappen.

KVK beschrijft de klantkant met vier fasen: zichtbaar worden, overtuigen, het kopen makkelijk maken, en een relatie opbouwen. KVK raadt aan om aan elke fase een meetbaar doel te koppelen.

Voor een bedrijf dat offertes maakt, is de verkoperskant het handigst om op te sturen. Daar gaat de rest van dit stuk over.

Waarom een vaste aanpak loont

Jason Jordan en Robert Kelly onderzochten 62 zakelijke bedrijven en schreven er in 2015 over in Harvard Business Review. Een paar uitkomsten:

• 44 procent van de bestuurders vond dat hun bedrijf zijn pijplijn slecht beheerde.
• Bedrijven met een vastgelegd verkoopproces groeiden 18 procent harder in omzet dan bedrijven zonder.
• Bedrijven die per verkoper minstens drie uur per maand aan de pijplijn besteedden, groeiden 11 procent harder dan bedrijven die er minder tijd aan gaven.

Kanttekening: het ging om grote bedrijven, veel met een omzet boven 250 miljoen dollar. Maar de les is ook voor een bedrijf van vijftien mensen bruikbaar. De auteurs zeggen het zo: de pijplijn is in de kern een weergave van je verkoopproces. Is dat proces vaag, dan is je pijplijn dat ook.

Stap 1: kies een paar stappen met een voorwaarde

Volgens Jordan en Kelly betekent een vast verkoopproces dat je duidelijke stappen hebt die iedereen op dezelfde manier begrijpt. Een verkoper hoeft dan niet te raden waar een kans staat.

Houd het klein. Vier of vijf stappen zijn genoeg. Een voorbeeld:

1. Signaal. Iemand heeft contact gezocht of is ons opgevallen.
2. Gekwalificeerd. We hebben gesproken, de vraag past bij wat we doen, en we weten wie beslist.
3. Offerte verstuurd. Er ligt een concreet aanbod met prijs en planning.
4. Besluit. Ja of nee, met de reden erbij.

Het belangrijkste is de voorwaarde per stap. Een kans gaat pas naar "Gekwalificeerd" als je de beslisser hebt gesproken. Niet als je een goed gevoel hebt over het gesprek.

Stap 2: één volgende actie per kans

Een kans zonder volgende actie gaat stilletjes dood. Zet daarom bij elke kans precies één volgende stap, met een naam en een datum. "Dinsdag bellen om de offerte door te nemen, Mark." Niet "opvolgen".

Jordan en Kelly geven een toets voor een goed gesprek over de pijplijn: het moet de verkoper helpen een plan te maken om kansen vooruit te krijgen, niet alleen gegevens bijwerken en omzet voorspellen.

Stap 3: kijk elke week waar het vastloopt

Zet in je weekoverleg twintig minuten apart voor de trechter. Stel steeds dezelfde drie vragen:

• Welke kansen staan langer dan drie weken stil?
• Bij welke stap vallen de meeste kansen af?
• Welke kansen kunnen deze week een stap verder?

Valt het meeste af tussen offerte en besluit? Dan zit het probleem misschien in je offertes of in het opvolgen. Vallen kansen al af voor de offerte? Dan kwalificeer je misschien te laat, of trek je de verkeerde klanten aan.

Een kans zonder volgende actie gaat stilletjes dood.

Stap 4: ruim op

Een volle pijplijn voelt goed. Maar kansen waar al maanden niets gebeurt, vertekenen het beeld. Spreek een regel af: staat een kans zes weken stil zonder reactie van de klant, dan sluit je hem af als verloren, met de reden erbij. Je kunt hem altijd heropenen als de klant toch belt.

Je pijplijn wordt kleiner, maar eerlijker. En je verloren kansen worden een bron van lessen in plaats van een stapel vergeten mappen.

Zo begin je deze week

1. Schrijf vier of vijf stappen op voor je verkoop, elk met een voorwaarde om naar de volgende te gaan.
2. Loop al je lopende kansen langs, zet ze in de juiste stap en geef elke kans één volgende actie met naam en datum.
3. Zet twintig minuten trechterbespreking als vast punt op de agenda van je weekoverleg.

In Aivio

In Klanten staat elke klant op één weg van vier stappen tot ja, met per klant één volgende stap en wie hem zet.