Prijzen op waarde voor dienstverleners

Twee adviseurs helpen elk een klant met dezelfde vraag: de planning van een installatiebedrijf moet strakker. Beiden zijn er twintig uur mee bezig. De ene stuurt een factuur van twintig uur maal het uurtarief. De andere had vooraf gevraagd wat het oplevert als de monteurs per dag één klus meer doen, en kwam samen met de klant uit op tienduizenden euro's per jaar. Die tweede adviseur vroeg een vaste prijs die een fractie daarvan was, en ruim boven twintig keer het uurtarief.

Hetzelfde werk, een andere prijs. Het verschil zit niet in de uren, maar in het gesprek dat eraan voorafging.

Waarom alleen uren tellen je beperkt

Uren zijn overzichtelijk. De KVK rekent voor dat je als startende ondernemer blij mag zijn als je 50 tot 60 procent van 1.840 werkbare uren per jaar kunt factureren. De rest gaat op aan klanten zoeken, netwerken, administratie en ideeën bedenken.

Daar zit meteen de grens. Je inkomen is je tarief maal een aantal uren dat nauwelijks kan groeien. Drie auteurs in Harvard Business Review noemen nog twee nadelen: je moet elk uur bijhouden, en de klant gaat meekijken naar hoe je je tijd besteedt.

Er is nog een ongemak. Wie sneller en beter werkt, verdient met uren minder. Je ervaring wordt zo een korting voor de klant.

Wat prijzen op waarde wel en niet is

Prijzen op waarde betekent niet dat je vraagt wat je durft. Utpal Dholakia, hoogleraar marketing, noemt het in HBR het meest besproken en meest verkeerd begrepen begrip in prijzen. Hij zet een paar punten recht.

• Het gaat altijd over één soort klant. Een groot bedrijf haalt meer waarde uit hetzelfde werk dan een eenmanszaak. Je bepaalt de waarde per groep.
• Het vertrekpunt is het beste alternatief. De vraag is: wat zou deze klant doen als jij er niet was? Zelf doen, een collega inhuren, niets doen. Dat alternatief is je vergelijking.
• Je prijst het verschil. Alleen wat jij beter doet dan dat alternatief, en wat je in euro's kunt uitdrukken, telt mee.

Niet alles is in euro's te vangen, en dat hoeft ook niet. Onderzoekers van Bain & Company beschrijven veertig elementen waarop zakelijke klanten waarde ervaren. Naast prijs en prestatie tellen ook zaken als minder zorgen of een betere reputatie voor de inkoper zelf. Hoe meer aanbieders op elkaar lijken, hoe zwaarder die persoonlijke waarde weegt.

Vier vormen naast het uurtarief

De HBR-auteurs zetten de vormen op een rij. Je hoeft niet alles tegelijk te doen.

1. Een vast pakket. Een omschreven resultaat voor een vaste prijs, zoals een strategiedag of een traject van zes maanden. Duidelijk voor beide kanten.
2. Een maandelijks abonnement. Een vast bedrag voor doorlopende hulp. Werkt pas goed als er al vertrouwen is, en vraagt heldere afspraken over wat erin zit.
3. Een prijs op basis van waarde. Eerst samen de waarde van het resultaat vaststellen, dan de prijs bepalen.
4. Betaling op resultaat. Je verdient mee als het resultaat er komt. Meer risico, en daardoor vaak een hogere beloning.

Het gesprek over waarde

Alles staat of valt met één gesprek, vóór de offerte. De HBR-auteurs geven voorbeelden van vragen die je kunt stellen, zoals wat het voor het bedrijf waard zou zijn als dit geen probleem meer was. Andere vragen die werken:

• Wat kost dit probleem je nu per maand, in tijd of geld?
• Wat gebeurt er als je het een jaar laat liggen?
• Wat doe je als je ons niet inschakelt?

Schrijf de antwoorden op, met getallen. Kom je samen op een waarde van 60.000 euro per jaar, dan is een vaste prijs van 12.000 euro voor de klant een goede investering, ook als je er maar vijftig uur aan werkt.

Houd je uurtarief wel als ondergrens. Reken altijd na wat de opdracht je aan tijd kost. Waarde bepaalt hoeveel ruimte er boven die ondergrens zit, niet of je eronder mag duiken.

Je verkoopt geen uren. Je verkoopt het verschil tussen de situatie van nu en die van straks.

Zo begin je deze week

1. Kies je meest gevraagde opdracht en schrijf in drie zinnen op welk resultaat de klant ervan heeft.
2. Bereken je ondergrens: verwachte uren maal je uurtarief, plus directe kosten.
3. Stel bij je eerstvolgende intake de drie waardevragen en noteer de getallen. Zet daarna een vaste prijs op het pakket en kijk hoe de klant reageert.

In Aivio

In Klanten hoort het gesprek over waarde bij de stap Selectie: weten we wat ze nodig hebben, en kunnen wij dat, en je ziet per klant wat er nog ontbreekt om verder te komen.