Wat een klant over de hele relatie waard is

Een schoonmaakbedrijf wint een nieuwe klant: een kantoor dat elke week een ochtend schoonmaak afneemt. De eerste maandfactuur is 600 euro. Leuk, maar niet spannend. Tot je verder kijkt. Die klant blijft gemiddeld zes jaar, betaalt elk jaar iets meer en vraagt twee keer per jaar een extra klus. Over de hele relatie is die klant geen 600 euro waard, maar tienduizenden euro's omzet.

Wie alleen naar de eerste factuur kijkt, onderschat wat een klant waard is. En wie dat onderschat, investeert te weinig in het binnenhalen en vasthouden van de goede klanten.

Waarom het getal ertoe doet

Klanten vasthouden is meestal goedkoper dan nieuwe zoeken. Hoeveel goedkoper verschilt per studie en per branche, schrijft Amy Gallo in Harvard Business Review: een nieuwe klant kost vijf tot vijfentwintig keer zoveel als een bestaande houden.

Ze haalt ook het onderzoek aan van Frederick Reichheld van Bain & Company, die liet zien dat kleine verbeteringen in klantbehoud snel tot veel hogere winst leiden. In Gallo's weergave levert 5 procent meer klantbehoud 25 tot 95 procent meer winst op.

De KVK zegt het in gewone woorden: vaste klanten kopen sneller iets bij je dan nieuwe, dus hoe meer trouwe klanten je hebt, hoe minder tijd en geld je kwijt bent aan werven.

Zo reken je het uit

Je hebt drie getallen nodig. Ze staan in je administratie, al moet je soms even zoeken.

1. Gemiddelde omzet per klant per jaar. Deel je jaaromzet door het aantal klanten dat in dat jaar iets afnam.
2. Je brutomarge in procenten. Wat er overblijft van de omzet na de directe kosten, zoals materiaal en ingehuurde uren.
3. Hoe lang een klant gemiddeld blijft. Verlies je elk jaar 20 procent van je klanten, dan blijft een klant gemiddeld vijf jaar (1 gedeeld door 0,20).

De som:

Klantwaarde = omzet per jaar × brutomarge × aantal jaren

Een voorbeeld. Een installatiebedrijf heeft per klant gemiddeld 4.000 euro omzet per jaar, met een brutomarge van 40 procent. Het verliest elk jaar een kwart van de klanten, dus een klant blijft gemiddeld vier jaar. De waarde over de hele relatie is 4.000 × 0,40 × 4 = 6.400 euro aan marge.

Dit is een eenvoudige versie. Je kunt er verfijningen aan toevoegen, zoals groei in de omzet per klant of het verschil tussen geld nu en geld later. Voor de meeste mkb-bedrijven geeft de eenvoudige som al genoeg richting.

Wat je ermee doet

Bepaal wat een nieuwe klant mag kosten

Als een klant 6.400 euro marge oplevert, kun je best 1.000 euro uitgeven om die klant binnen te halen. Zonder dit getal voelt elke campagne als een gok. Met dit getal weet je waar de grens ligt.

Kijk waar je klanten verliest

De duur van de relatie is vaak het getal waar het meeste te halen valt. Als het installatiebedrijf het verlies terugbrengt van een kwart naar een vijfde, blijft een klant gemiddeld vijf jaar in plaats van vier. De klantwaarde stijgt dan van 6.400 naar 8.000 euro, zonder één nieuwe klant.

Bekijk het verloop per groep klanten. Dan zie je welk soort klant blijft en welk soort na een jaar vertrekt.

Behandel niet elke klant hetzelfde

Reken de waarde uit per soort klant. Particulieren tegenover bedrijven, kleine tegenover grote opdrachten, klanten uit je netwerk tegenover klanten via een advertentie. De verschillen zijn vaak groter dan je verwacht. Steek je tijd in de groep met de hoogste waarde.

Denk aan later

Trouwe klanten tellen ook mee als je ooit verkoopt. De KVK noemt een actueel klantenbestand, waarin je laat zien wie je klanten zijn, hoe ze betalen en of ze trouw zijn, als iets wat een koper wil zien.

De eerste factuur is het begin van de relatie. De waarde zit in de jaren erna.

Zo begin je deze week

1. Zoek in je administratie de omzet per klant over het afgelopen jaar en tel hoeveel klanten van twee jaar geleden nog steeds kopen.
2. Reken met de som hierboven de gemiddelde klantwaarde uit. Doe het daarna voor je twee belangrijkste soorten klanten apart.
3. Kies één actie om klanten langer te houden, bijvoorbeeld een vast contactmoment na elke opdracht, en meet over een halfjaar of het verloop daalt.

In Aivio

In Klanten zie je onder Bronnen wat een gewonnen klant je kost, en met Geld erbij zie je wat gewonnen klanten betekenen voor je kas.