Je ideale klant beschrijven in één middag

Je hebt een klant die je met plezier helpt. Ze betalen op tijd, ze weten wat ze willen, en na elk project komt er een nieuw. En je hebt een klant die je liever kwijt dan rijk bent. Elke offerte wordt uitgekleed, elke factuur is een discussie, en je team zucht als de naam in de planning staat.

Het verschil tussen die twee klanten is geen toeval. Als je weet wat je beste klanten gemeen hebben, kun je er gericht meer van zoeken. Dat is wat een beschrijving van je ideale klant doet.

Niet elke klant is evenveel waard

Een bekend voorbeeld komt uit de bedrijfskunde. In een casus van Robert Kaplan van Harvard Business School over het Zweedse bedrijf Kanthal bleek dat 20 procent van de klanten samen 225 procent van de winst opleverde. Een groot deel van de klanten speelde ongeveer quitte, en 10 procent van de klanten kostte samen 125 procent van de winst. De twee grootste klanten in omzet waren de minst winstgevende. Je leest het terug in een wetenschappelijk artikel van onderzoekers van de Universiteit van São Paulo dat de Kanthal-casus bespreekt.

Dat zal niet bij elk bedrijf zo extreem zijn. Maar de les geldt breed: de klant met de meeste omzet is niet vanzelf je beste klant. Wie veel maatwerk vraagt, lang over betalen doet of steeds wijzigt, kan je meer kosten dan die klant oplevert.

Kijk eerst naar wat je al hebt

KVK raadt aan om bij het bepalen van je doelgroep te beginnen met de gegevens die je al hebt: je facturen of je klantensysteem. Daar zie je wie je klanten zijn, waar ze zitten en wat ze besteden. KVK noemt ook het belang van uitzoeken wie bij de klant eigenlijk beslist over de aankoop. Bij een opleiding is dat misschien de HR-manager, bij een advertentiecampagne de marketingdirecteur.

Neem daarom een middag en doe het volgende:

1. Zet je klanten van het afgelopen jaar op een lijst met hun omzet.
2. Geef elke klant drie cijfers van 1 tot 5: voor de marge, voor het gemak van samenwerken, en voor de kans op herhaling.
3. Kies de vijf klanten met de hoogste totaalscore. Dat zijn je voorbeeldklanten.
4. Schrijf op wat ze gemeen hebben. Branche, omvang, regio, wie er beslist, hoe ze bij je kwamen.

Vaak zie je al na een uur een patroon dat je niet had verwacht.

Het probleem is belangrijker dan het profiel

Branche en omvang zijn handig om klanten te vinden. Maar ze verklaren niet waarom een klant voor je kiest. Clayton Christensen en zijn collega's betoogden in 2016 in Harvard Business Review dat klanten een product of dienst "inhuren" om een bepaalde klus te klaren. Wie die klus begrijpt, begrijpt de klant beter dan wie alleen naar kenmerken kijkt.

KVK zegt het in gewone woorden: begin met de vraag welk probleem je oplost of welke behoefte je vervult.

Bel daarom twee of drie van je voorbeeldklanten en stel ze drie vragen:

• Wat speelde er toen je ons voor het eerst belde?
• Wat had je al geprobeerd voordat je bij ons kwam?
• Wat zou je missen als we morgen zouden stoppen?

Schrijf de antwoorden zo letterlijk mogelijk op. De woorden van je klant zijn later goud waard voor je website en je offertes.

Zet het op één pagina

Een bruikbare beschrijving past op één A4 en heeft vier blokken:

• Wie het is: branche, omvang, regio.
• Wie beslist: de functie van degene die tekent, en wie meepraat.
• Welke klus ze willen klaren: in hun eigen woorden.
• Waaraan je ziet dat het niet past: bijvoorbeeld klanten die alleen op prijs kiezen, of opdrachten onder een bepaalde omvang.

Dat laatste blok wordt vaak vergeten. Toch is het misschien wel het nuttigste. Het geeft je team toestemming om nee te zeggen tegen klanten die niet passen.

De klant met de meeste omzet is niet vanzelf je beste klant.

Toets en stel bij

Een beschrijving is een werkhypothese. KVK raadt aan om je doelgroep te testen, bijvoorbeeld door in gesprek te gaan met mogelijke klanten en te kijken wie het beste reageert. Leg de beschrijving naast elke nieuwe aanvraag en kijk na een kwartaal: kwamen de klanten die erop passen ook vaker tot een opdracht? Waren ze prettiger om voor te werken?

Pas de beschrijving aan op wat je leert. Na een jaar heb je een profiel dat op ervaring rust in plaats van op gevoel.

Ga je klantgegevens analyseren, houd dan rekening met de privacyregels. KVK wijst erop dat je bij het werken met klantgegevens aan de AVG moet voldoen.

Zo begin je deze week

1. Zet je klanten van het afgelopen jaar op een lijst en geef elk drie cijfers: marge, gemak, kans op herhaling.
2. Bel twee van de best scorende klanten met de drie vragen hierboven.
3. Schrijf je beschrijving op één A4, inclusief het blok "waaraan je ziet dat het niet past".

In Aivio

In Klanten vraag je bij de stap Selectie of een klant past: weten we wat ze nodig hebben, en kunnen wij dat?