Wat kost een nieuwe klant: acquisitiekosten uitrekenen

Je stond drie dagen op een beurs. Mooie stand, goede gesprekken, een stapel visitekaartjes. Twee maanden later tel je: één nieuwe klant. Was dat de moeite waard? Zonder te rekenen weet je het niet. En veel ondernemers rekenen het nooit uit.

Toch is het een van de nuttigste getallen voor je commerciële keuzes. Als je weet wat een nieuwe klant kost, kun je kiezen waar je je tijd en geld in steekt.

De formule

De kosten van een nieuwe klant heten in het Engels customer acquisition cost, afgekort CAC. Volgens Corporate Finance Institute reken je ze zo uit:

Kosten van een nieuwe klant = verkoop- en marketingkosten in een periode ÷ aantal nieuwe klanten in die periode

Belangrijk is dat je kosten en klanten over dezelfde periode meet. Een jaar is voor de meeste mkb-bedrijven een goede maat, omdat het van eerste contact tot opdracht vaak maanden duurt.

Wat tel je mee

Hier zit de valkuil. Harvard Business School Online rekent in zijn voorbeeld alleen met marketingkosten. Dat is overzichtelijk, maar voor een mkb-bedrijf te smal. Corporate Finance Institute noemt een bredere lijst:

• advertenties en andere marketinguitgaven
• provisies en bonussen voor verkopers
• salarissen van mensen in marketing en verkoop
• overige kosten die met verkoop en marketing te maken hebben

Voor een bedrijf van tien of dertig mensen voeg je daar iets aan toe: de uren van jezelf. In veel mkb-bedrijven is de eigenaar de belangrijkste verkoper. Elk eerste gesprek, elke offerte en elk etentje met een prospect kost uren. Zet daar een vast uurtarief tegenover, ook als je jezelf niet per uur betaalt.

Tel ook beurzen, abonnementen op platforms, je website, drukwerk en de uren die je projectleiders aan offertes besteden.

Een voorbeeld

Een fictief installatiebedrijf telt over het afgelopen jaar:

• Advertenties en website: 9.000 euro
• Beurs, inclusief standhuur en uren: 12.000 euro
• Uren van de eigenaar aan verkoop: 300 uur à 90 euro = 27.000 euro
• Uren van projectleiders aan offertes: 200 uur à 60 euro = 12.000 euro

Totaal: 60.000 euro. In dat jaar kwamen er 40 nieuwe klanten bij. Een nieuwe klant kost dus gemiddeld 1.500 euro.

Zonder de uren van de eigenaar en de projectleiders was dat 525 euro geweest. Een groot verschil, en het verandert hoe je naar een korting van een paar honderd euro kijkt.

Reken per bron

Het gemiddelde is een begin. Het wordt pas nuttig als je het per bron uitsplitst. Stel dat de beurs uit het voorbeeld 12.000 euro kostte en 3 klanten opleverde: 4.000 euro per klant. Klanten via doorverwijzing kostten vooral uren van de eigenaar, zeg 8.000 euro voor 16 klanten: 500 euro per klant.

Dan weet je waar je volgend jaar meer tijd in steekt.

Daarvoor moet je wel weten waar elke klant vandaan kwam. Dat is een gewoonte op zich: bij elke aanvraag de bron noteren, en bij elk besluit of het een opdracht werd.

Zonder je eigen uren lijkt elke nieuwe klant bijna gratis.

Zet het naast wat een klant oplevert

Een getal zonder vergelijking zegt weinig. 1.500 euro per klant is veel voor een bedrijf dat eenmalige reparaties van 400 euro doet. Het is weinig voor een bedrijf waar een klant jarenlang onderhoud afneemt.

Harvard Business School Online gebruikt daarvoor de verhouding tussen wat een klant over de hele relatie oplevert en wat het kost om die klant binnen te halen. Volgens het artikel geldt een verhouding van drie of hoger meestal als gezond. Die verhouding is een onderwerp op zich. Voor nu is de vraag eenvoudiger: verdien je de kosten van een nieuwe klant terug met de eerste opdracht, of pas met de tweede of derde?

Bestaande klanten zijn vaak goedkoper

Amy Gallo schreef in Harvard Business Review dat een nieuwe klant binnenhalen vijf tot 25 keer duurder kan zijn dan een bestaande klant houden. Ze wijst er geen specifieke studie bij aan, dus zie het als een indicatie. Maar de richting klopt met wat je zelf ziet als je gaat rekenen: een klant die al vertrouwen in je heeft, kost weinig verkooptijd.

Dat betekent niet dat je moet stoppen met werven. Het betekent dat de kosten van een nieuwe klant pas goed uitpakken als die klant blijft.

Zo begin je deze week

1. Zet alle verkoop- en marketingkosten van het afgelopen jaar op een rij, inclusief beurzen en abonnementen.
2. Schat de uren die jij en je mensen aan verkoop en offertes besteedden, en reken ze tegen een vast tarief mee.
3. Deel het totaal door het aantal nieuwe klanten van dat jaar, en schrijf het getal op voor je volgende overleg.

In Aivio

Onder Bronnen in Klanten zie je welke bronnen klanten opleveren en wat een gewonnen klant je kost.